CRM o Gestión de la relación con el cliente

Estimados compañeros, hoy vamos a hablar de las famosas tarjetitas de puntos. Estas inseparables compañeras que, en un frenesí de falso acercamiento, tanto hueco han ocupado en nuestras carteras.

Y es curiososo, porque precisamente vengo del banco de recojer un juego de cuchillos de regalo. Todo ello gracias a los puntos de la cuenta.

En cualquiera de los casos. Esta semana me he zampado tres artículos de la revista (journal) de marketing “Harvard Bussines Review” que hablaban de este tema.

A grandes rasgos, el CRM no viene a ser más que un sistema de gestión de la información de nuestros clientes para conocerlos al dedillo y poder seleccionar a aquellos que son más rentables. Así podremos ajustar la oferta mucho mejor… o al menos, esa es la teoría.

Parece bastante obvio en un principio. Sin embargo, como cualquier proceso de gestión de información, resulta imprescindible que esté bien diseñado para poder obtener resultados.

Es más, en uno de los artículos -The mismanagment of Loyalty- se pone en duda, que los resultados de un programa de CRM se traduzcan en beneficios económicos.

El problema reside en la idea de Lealtad; el cual supone el fin mismo de las herramientas de gestión de las relaciones. Relacionadas con la lealtad de nuestros clientes, nacen tres argumentos comunmente aceptados:

1/ A mayor tiempo de lealtad a la empresa más barato sale “servir” a ese cliente.

2/ Los clientes leales están dispuestos a pagar un extra por los productos o servicios de esa compañia.

3/ Los clientes leales recomiendan y defienden a la marca/empresa.

Pues bien, en los dos primeros casos, la cuestión pertinente que todo consumidor se hace es… ¿Lo lógico no es lo contrario? Es decir, dado que debido a esta ¿Maravillosa? sociedad de la información, el consumidor cada vez tiene más conciencia de su propio poder sobre la empresa, por ello, pone un precio a su lealtad. (ergo.. ¿es Internet a la gente lo que fue K.Marx al proletariado?)

Es cómo en los matrimonios, aquellos que funcionan son los que se reinventan cada día y reinventarse, ni es barato ni se puede cobrar, porque es, ni más ni menos, LO QUE HAY QUE HACER.

Por ello, quizás el punto más fuerte de la gestión de relaciones sea la creación de clientes super-mega-ultra satisfechos. Por la sencilla razón de que, cómo dice el punto tres, son los únicos propensos a jugarse su propia reputación por nosotros.

En este aspecto, podemos encontrar una clasificación de clientes en función de su rentabilidad y su durabilidad o lealtad a la empresa.

i/ Los amigos verdaderos: Aquellos que nos dan una alta rentabilidad y son largamente leales.

ii/ Las mariposas: También dan una alta rentabilidad, pero vienen y van a su antojo.

¡¡¡/ Los percebes: Pegados a nuestra espalda, chupando más que dando durante años.

¡v/ Los extraños: Vienen, apenas dejan y se van. Cómo Woodgate en el Madrid.

Cómo localizarlos, identificarlos y clasificarlos es otro rollo.Puede ser de lo más sencillo a lo más tecnologicamente avanzado.

En cualquier caso, en otro de los artículos -The one number you need to grow- , se hace mención a que, finalmente, los únicos que cuentan son los amigos verdaderos (apostoles, evangelistas, etc…). Esto es, son los únicos de los cuales podemos esperar que cumplan la misión final del CRM; “vender” nuestra compañia.

Para encontrar a estos clientes el autor propone una sola pregunta: ¿Que de predispuesto estás a recomendar a nuestra empresa/marca/producto o servicio?

Placa placa placa: Más directo, imposible.

Con una simple escala del uno al diez, donde uno es nada y 10 es muy dispuesto, nuestros verdaderos amigos están en el 9 y en el 10. Ahí debemos dirigir a los demas para realmente obtener resultados tangibles: ese es el número que necesitamos engordar.

Ya hemos hablado de que la lealtad de un cliente no sale tan barata como se presupone, por ello, y más ahora, debemos centrar nuestros esfuerzos en aquellos que de verdad nos van a reportar algo. Ellos han de ser la máxima inversión.

Existe además cierto apoyo a esto dado que, el marketing de las relaciones se basa, fundamentalmente, en que exiten tres variables fundamentales en el establecimiento, mantenimiento y fortalecimiento de las relaciones: La confianza, el compromiso y las inversiones especificas en la relación. Aunque este es otro tema para tratar más adelante.

Volviendo a lo que nos ocupa, si bien hemos de invertir en estas relaciones, tenemos que tener cuidado de no cometer cuatro de los errores típicos en la implantación de herramientas de gestión de relaciones. Estos errores, al final, pueden mandar todo nuestro dinero al pozo del olvido y de paso, arrastar con el a nuestros mejores clientes.

Estos errores, extraidos del tercer y último artículo -Avoid the Four perils of CRM- son:

- No integrar la gestión de relaciones en la estrategia general de la empresa.

- Pretender el CRM en una organización NO orientada – estructural y funcionalmente- al consumidor (creo que de esto, definitivamente, hablaré en el próximo post).

- Pensar que, cuanto más tecnológico sea el sistema, mejor funcionará.

- Acosar en vez de cortejar

Las lineas que definen que es lo más correcto es de lo más dificil de dibujar al hablar de CRM. Por ello, si utilizamos el sentido común, nos daremos cuenta de que la mejor herramienta de CRM que podemos usar es aquella que nuestro cliente nos solicite. Así que, ¿por qué no preguntarle?

Bueno, hasta aquí la reflexión de hoy. Hemos introducido un concepto clave a día de hoy, la gestión de las relaciones con los clientes, así como algunas perspectivas sobre la misma. Además, hemos vuelto a hablar de la orientación empresarial al cliente (versus orientación a producto/servicio), lo cual, espero que sirva para hacer notar lo BASICO Y NECESARIO que es este enfoque para entender a día de hoy el mundo del marketing.

Estaré encantado de charlar sobre esto con cualquiera, tan sólo postead comentarios, y tendreis a un digno conversador a vuestra disposición.

Espero que estos post sirvan de utilidad, es más, el único objetivo es ese. Por ello os animo a compartirlo y discutirlo en comunidad. Ya sabeís esa estúpida manía mia de pensar que el conocimiento nunca termina de construirse… ¡La vida es un proceso continuo!

Hasta pronto y salud!!!!!

Referencias:

- Avoid the four perils of CRM: R Darrell, F Reichheld, P Schefter - Harvard Business Review, 2002
- The Mismanagement of Customer Loyalty: R Werner, V Kumar - Harvard Business Review, Boston, 2002
- The one number you need to grow: FF Reichheld - Harvard Business Review, 2003
- A comparative longitudinal analysis of theoretical perspectives of interorganizational relationship  …
RW Palmatier, RP Dant, D Grewal - Journal of marketing, 2007